“Ci sono paesi famosi per le loro bevande, dalla Scozia arriva il Whisky,…dalla Francia lo Champagne, dalla Danimarca l’acquavite…, dal Belgio arriva la miglior Birra del mondo: Westvleteren!”

Vi parlerò di un prodotto rarissimo, difficilissimo da avere, quasi introvabile sul mercato, e come ogni cosa più rara, molto desiderata dal pubblico mondiale;

narrerò di imprese epiche, di viaggi, di speranze e di un gusto unico e inequiparabile, di un prodotto di cui la sacralità dell’equilibrata composizione, si scontra con la profanità delle logiche di marketing e del mercato.

Un prodotto che riuscendo a tenere intatta nel tempo la sua connotazione naturale e gli stessi metodi di commercializzazione se ne infischia delle semplici e fin troppo razionali regole del marketing strategico e promozionale, differenziandosi dagli altri competitors facendo un passo indietro anziché avanti;

…una leggenda nel suo genere…venduto non a scopo di lucro ma per il sostentamento di monaci.

In un contesto in cui nuove idee e cambiamenti creano nuove opportunità di mercato…una “ricetta” secolare è riuscita a mantenere immutate nel tempo tutte le sue caratteristiche fisiche e organolettiche; un prodotto conservatore nell’epoca delle grandi innovazioni, che risulta ancora oggi tra più ricercati di sempre.

Vi parlerò di una Birra,…una birra trappista: Westvleteren!

“Si definisce birra trappista, una birra prodotta da monaci trappisti o sotto il loro diretto controllo; e una parte dei proventi del loro commercio deve essere dedicata a opere di carattere sociale.”

I monaci trappisti, sono un ordine monastico di diritto pontificio, che vivono scandendo le loro giornate dediti alla preghiera, lettura e lavoro manuale.

Dei 171 monasteri trappisti nel mondo, solo otto producono birra: sei in Belgio Chimay, Orval, Rochefort, Westvleteren, Westmalle, Achel e La Trappe in Olanda. A questi si è recentemente aggiunta Gregorius, prodotta da un birrificio austriaco.

Solo questi sono autorizzati a etichettare le loro birre con il logo Authentic Trappist Product che certifica il rispetto dei suddetti criteri.

La “caccia al tesoro” ha inizio proprio nelle Fiandre, nel Monastero di Saint Sixtus, (Loc. Westvleteren) vicino al confine francese.

La birra Westvleteren si presenta in una bottiglia di vetro scuro da 33 cl, dalla forma affusolata e snella, unica al mondo a non disporre di un’etichetta, possiede soltanto una dicitura “TRAPPISTEN BIER” in rilievo sul vetro e tutte le altre informazioni necessarie sono sul tappo!

Inizialmente, i monaci dediti all’ “orat et labora”, producevano birra per un uso interno, solo nel 1838 iniziarono a venderla per il sostentamento della vita al monastero.
 Dal 1946 una parte della fabbricazione e commercializzazione fu affidata al birrificio St. Bernardus Watou fino al 1992, quando nuovi Regolamenti Europei riconobbero l’etichetta ATP solo alle birre prodotte all’interno di un monastero trappista; cosicché tutta la fabbricazione fu riportata a Saint Sixtus, riducendola a tre tipologie distinguibili dal colore dei loro tappi:

Tappo giallo per la più pregiata “Trappist Westvleteren Abt. XII, Vol. 10,2%”, Tappo blu, per la“Trappist Westvleteren VIII – Vol. 8%”, e Tappo verde per la “Trappist Westvleteren Bier Blond Alc. – Vol. 5,8%”.

IL SUCCESSO INASPETTATO

Il clamore suscitato dalla belga trappista, ebbe inizio nel 2001, quando il sito web americano www.rateBeer.com, riconobbe la birra Westvleteren XII come la miglior birra del mondo, classificandola alla 1° posizione del ranking internazionale.

La notizia, che avrebbe reso felice la maggior parte dei produttori, si è rivelata sconcertante per i monaci di Saint Sixtus che si trovarono “coinvolti” da una popolarità che non ricercavano.

Molti furono i giornali che si occuparono della notizia, tra cui il quotidiano inglese The Indipendent in un articolo del 10\8\2005 firmato Stephen Castello dal titolo “I monaci che producono la migliore birra del mondo pregano per una vita tranquilla”.

Mr Mark Bode, coordinatore del Claustrum e portavoce dell’abbazia affermava:

“Sono preoccupato per la pubblicità che ne sarà fatta e per il tam tam mediatico che ci sarà intorno alla birra. Questo è un’arma a doppio taglio per noi, non nascondo che si tratti di un problema” (10/08/2005 – The Indipendent – UK – Stephen Castello).

Dopo questo articolo si creò un follow up di reportages e interviste; il loro sito raggiunse più di 2000 visitatori al giorno, che aumentarono grazie alla viralità del web, ai numerosi bloggers di settore, ai video amatoriali su YouTube e al word of mouth.

Negli ultimi 7 anni ha occupato quasi sempre la 1° posizione nel ranking mondiale; e anche quest’anno nella Best top 50 beers 2012 il testa a testa tra Westvleteren e la svedese Närke si è risolto ancora a favore del birrificio belga, decretando la Westvleteren Abt. XII la miglior birra del mondo.

Ciò ha portato a un incremento considerevole delle vendite alimentando un alone di sacralità e mistero che non finisce mai d’incuriosirci.

Inebriato da così tanta virtù e voglioso di poter conoscere la “birra del mito”, dopo tante ricerche sul web, nel Settembre 2012, mi sono imbattuto in una birreria specializzata di Livorno, The Bad Elf Pub, che presentava un post sulla propria home page (www.badelfpub.it) in cui veniva descritto il successo mondiale della Westvleteren XII e invitava gli appassionati a degustare in loco le pochissime bottiglie che erano riusciti a reperire.

Insieme ad altri due amici, mi sono recato al locale, dove ad aspettarci c’era Fabio Botti, il padrone del pub; sapendo che eravamo andati fin lì con un unico scopo, ci ha spiegato che “nonostante sia conosciutissima al mondo, eravamo tra i pochi andati appositamente per acquistare la Westvleteren”; per questo eravamo ancora più “i benvenuti”.
Fabio ci ha detto che la birra che stavamo cercando non si trovava sul menù, bensì venivano tenute 5-6 bottiglie nel retrobottega fino a esaurimento, come prodotto di lusso per i palati più esigenti.
Nel menù sono presenti altre birre trappiste più di mass market quali: Chivay, Rochefort, Westmalle, Achel, Orval, tutte esclusivamente con il marchio “Authentic Trappist Product” che ne determina l’originalità; ma siamo avvertiti che:

“Quella che, in assoluto, ha mantenuto nel tempo, l’aroma, il gusto, e il metodo di produzione artigianale originario delle trappiste fatte dai «Monaci della stretta Osservanza» è senza dubbio la Abt Westvleteren XII“.

Impazienti di averla finalmente tra le mani, ordinammo subito una bottiglia della Tappo Giallo, che ci venne servita con maestria a una temperatura ambiente, insieme al tradizionale bicchiere a coppa.

La birra si presentava di un marrone scuro, mogano, con una schiuma ricca e cremosa color caramello, una buona effervescenza con perlage fine e persistente.
Accingendoci alla degustazione venimmo inebriati da un intenso aroma di spezie, di malto tostato, di lievito, superbamente bilanciati con un meraviglioso amaro persistente; per poi avvertire un gusto ricco, corposo, morbido, con sentori di vinsanto, tratti dolci e fruttati di uva passa, alcool presente ma non invadente, sul finale toffee e cioccolato.

«Sapori e aromi si fusero insieme in “un’esperienza sensoriale a tutto tondo!!” Semplicemente un capolavoro. La storia della sapienza monastica nel produrre birra condensata in una sola bottiglia».

Posso decisamente affermare ché è stata in assoluto la miglior birra che abbia mai bevuto!! 33 cl in 3,…11 cl a testa…sono bastati per assaporarne il suo gusto unico, inimitabile e a farci “girare la testa” per un’oretta!!!

L’EPOPEA DELL’ACQUISTO

In molti si chiedono come questi monaci si pongano nei confronti della concorrenza e se abbiano mai pensato di aprirsi alle vendite su larga scala. Una risposta sta nella dichiarazione di Padre Joris in un’intervista per USA TODAY:

“La prima regola benedettina che noi seguiamo è l’umiltà, che inizia non mettendo a confronto se stessi con gli altri…Westvleteren è una Trappista; esistono altre sette birre trappiste e ognuna delle quali ha un proprio carattere che riflette la sua comunità. Sono tutte buone. Da dove dovremmo iniziare a competere..?” 

Un chiaro intento di “non belligeranza” il loro, che ci fa comprendere come questa attività non sia il risultato di un contest o di una competizione. Nessun marketing, nessuna concorrenza o apertura al mercato è la risposta di Padre Abate, durante la consacrazione della nuova fabbrica di birra nel 1989:

“Come ogni uomo, dobbiamo essere in grado di vivere. Quindi dobbiamo cercare di guadagnarci da vivere “di” e “con” la nostra fabbrica…Non siamo produttori di birra. Siamo monaci. Produrre birra ci permette di essere monaci“.

Nonostante il gran numero di “pellegrini” che avanzano richieste, i monaci si rifiutano di incrementare la produzione esistente:

“…non c’è motivo di cambiare la situazione o fare più soldi…Se aumentassimo la produzione e ci aprissimo alla GDO, quest’attività cesserebbe di essere una parte integrante della nostra esistenza…facciamo birra per vivere, non viviamo per fare la birra,…quindi, la produzione rimarrà a 4.500 ettolitri all’anno, con una vendita al pubblico tra i 70 e 75 giorni.” (Frate Joris, Capo birrificio, per USA TODAY, 10/03/2005) 

Oltre a essere un eccellente prodotto da degustare, uno dei fattori che gli ha conferito così tanto successo è sicuramente la “rarità”, per cui qualsiasi cosa rara acquista maggiore valore per chi riesce a possederla. Il birrificio di Saint Sixtus produce quasi 1.500.000 bottiglie da 33 cl all’anno, per un totale di circa 60.000 casse da 24 bottiglie ciascuna; che, per essere tra le più ricercate al mondo, risulta un volume di produzione molto limitato.

Gli altri fattori sono la “mancanza di commercializzazione su larga scala”, senza seguire le tendenze e i trend del mercato; il rifiuto, del progresso, della vendita nei negozi e nella GDO, dell’e-commerce e della promozione in termini di advertising.
Tutto questo, ha fatto sì di restituire al mondo un brand Westvleteren altamente caratterizzato sul mercato in termini di brand identity, awareness e loyalty al prodotto.

La disponibilità, la vendita e gli orari di acquisto dipendono dall’insindacabile giudizio dei monaci, che ne danno avviso sul loro sito ufficiale (Up-to-date information) e in un cartello fuori dal birrificio.

A rendere ancora più avventurosa ed esclusiva “l’epopea dell’acquisto”, dal Settembre 2006, viene indicato un numero di telefono da chiamare, per ricevere un codice di prenotazione da esibire al momento del ritiro; e per comunicare il numero di targa del mezzo con il quale si andrà a ritirare la merce (non più di 2 casse a testa). Dopodiché dovremo attendere almeno 60 gg prima di effettuare un’ulteriore prenotazione.

“Un caveau del tesoro, da aprire, insomma!!!”

“…il pregio di questa birra, gli viene conferito dalla sua brand identity e da tutto quel mondo di valori, di speranze che il prodotto porta con sé…il viaggio al monastero, le imprese compiute per averla, il fascino della rarità e un coinvolgimento del consumatore “ancor più attivo” per acquistarla, rispetto a un prodotto mass market disponibile comodamente nel bar sotto casa.”

Tutto ciò, ha contribuito a dare più appeal, maggiore popolarità al prodotto e aumentare la sua conoscenza in termini di notorietà.

La “caccia” è aperta dunque, e i “cacciatori” sono di qualsiasi religione, età, professione o sesso, pellegrini di tutto il mondo alla ricerca della “bevanda degli Dei”. Maggiorenni che vogliono rilassarsi degustando un infuso fermentato che migliora col tempo, e che è anche apprezzato da chi non piace la birra, ma ama il vino di alto livello.

Il target di riferimento a cui è rivolta questa birra, corrisponde per la maggior parte dei casi con quello d’acquisto e di consumo.

                     “THE REAL LIFE SHOPPING EXPERIENCE”

Il “fenomeno” che va delineandosi è da osservare nei comportamenti di acquisto del target.

I monaci di clausura hanno sempre rifiutato ogni tipo di affiancamento tra loro e il marketing, ma la storia, la rarità e il percepito di Westvleteren ha portato indirettamente alla creazione di una “concreta esperienza d’acquisto”, vissuta in condizioni reali, non appositamente ricreate a fini di engagement, ma una vera e propria esperienza fisica e materiale di vita che potrei definire “Real Life Shopping Experience”.

Che dipenda o meno dalla volontà dei 26 monaci, quello che si è creato intorno al brand “Westvleteren” è ciò che viene definito nel linguaggio di marketing “Customers Shopping Experience”, cioè la capacità di fornire al consumatore, un processo immersivo unico, in cui la marca guida il consumatore all’interno del proprio mondo, coinvolgendolo a livello razionale, sensoriale ed emotivo.

“Lo scopo del marketing esperenziale è coinvolgere ogni singolo cliente, offrirgli un’esperienza memorabile e superare le sue aspettative, anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli”. (B.H. Schmitt)

Marc Bode in un intervista mattiniera al telegiornale Tagesthemen del 24 Agosto 2005 in onda sull’emittente tedesca ARD dichiarava:

“…Oggi ci sono esattamente 1215 casse pronte per la vendita che sono sufficienti per 607 clienti. Però fuori, la coda è di quasi 3Km, la polizia deve dirigere il traffico..non ce ne saranno per tutti!”

Automobili da tutto il mondo affollano le strade deserte del piccolo borgo; gli automobilisti attendono sotto il sole e la pioggia che inizi la vendita delle tanto attese birre.
Alle ore 14.00 in punto il monaco Bruder Michael apre le porte del suo negozio “drive in”, esamina tutte le targhe dei suoi clienti e solo chi l’ha precedentemente prenotata può acquistare una cassa di Westvleteren.

È un’esperienza talmente particolare, che alcuni cercano perfino di documentarla; il web è pieno di persone che si filmano nell’atto di acquistare la tanto agognata birra, ripercorrendo step by step ogni fase dall’acquisto sino alla degustazione.

Un fan americano Donn Lawmann, residente nella città tedesca di Kassel, pur di ottenere la famosa birra, ha viaggiato con la sua auto per ben 600Km;

“È davvero una birra conosciutissima; io sono un fan della Westvleteren, ho sempre sentito parlare di questa birra e così venni qui una prima volta. Ora ci vengo spesso, è divertente.”

Il primo della fila è un appassionato 65 enne che come un cercatore d’oro è in attesa della sua ricompensa:

“Sono partito alle 5.30 a.m. per arrivare qui, di solito non mi sveglio così presto. Ho atteso ben 4 ore prima che un monaco arrivasse ad aprirci la strada…adesso voglio procurarmi il mio tesoro!!”

I clienti più soddisfatti definiscono tutto ciò come “un atto di vero amore”, altri come vere e proprie gesta eroiche, con l’obiettivo principe di portare a casa un po’ del “succo” di quel “pregiato luppolo”.

           PROGETTO “FUTURO”…MA “OCCHIO AL PORTAFOGLIO!”

Da circa dieci anni, la confraternita ha dovuto affrontare seri problemi di ristrutturazione del monastero: crepe e avvallamenti minacciavano la stabilità degli edifici.

Da Novembre 2011, con una mossa da veri businessman per finanziare i lavori, i confratelli si stanno aprendo al mass market, creando un attraente cofanetto promozionale «Pierre d’abbaye», promuovendo l’eccellente iniziativa “Una birra per un mattone”.

Una vera mission aziendale dichiarata sulla confezione:

“Questa preziosa birra trappista viene prodotta e imbottigliata nel cuore dell’Abbazia di Saint Sixtus di Westvleteren. Vi è presentata nell’eccezionale cofanetto regalo prodotto in disponibilità limitata, allo scopo esclusivo di darci la possibilità di contribuire alle grandi opere di ampliamento e restauro del chiostro dell’Abbazia. Alla vostra salute!”

Il cofanetto, composto da 6 bottiglie di Westvleteren XII (33 cl) + 2 Coppe da degustazione, ha debuttato sul mercato belga e nel loro In de Vrede con solo 93.000 pezzi e successivamente nei paesi stranieri (tra cui l’Italia) nel 2012. In Belgio viene venduto, nei grandi magazzini Colruyt, a fronte della presentazione di buoni d’acquisto allegati ai magazines Knack, Le Vif  o De Standaard. Il costo è di 25€, in Italia si aggira sulle 75€.

Rarità e raffinatezza sono elementi alquanto distintivi per questo prodotto, che vanno a braccetto con i prezzi esorbitanti con il quale viene rivenduto. I picchi più alti sono raggiunti nella vendita sul Web, nei beershop on-line, Ebay e dai rivenditori privati; nonostante i monaci si raccomandino (“niet VERDER verkopen”) di non rivendere la birra per non creare flussi finanziari intorno a essa.

“È la birra più esclusiva del mondo. Una cassetta da 24 bottiglie che si può avere solo prenotandola dai frati, un’ora alla settimana, costa 39€; sulla rete ci sono bottiglie di Westvleteren 12 vendute alla cifra di 100$ e casse che raggiungono subito la quotazione di 450 dollari. È un mito!” (Cividini M.)

I prezzi più accessibili sono quelli dell’acquisto in loco, come da web site, e nel pub-distributore ufficiale “In de Vrede”, situato di fronte il monastero, dove oltre a poterne degustare in quantità illimitata è possibile, in alcuni giorni, acquistare confezioni regalo da sei bottiglie!!

Non bisogna, però, darsi mai per vinti nella ricerca e soprattutto, non perdere la “fede”, pregando di trovare in qualche pub alcune bottiglie “fuori listino” a prezzi più accessibili.

Buona Fortuna a tutti!

Mattia Nannetti

 

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